Achat média de l’audience la plus performante2018-12-26T12:56:20+00:00

Achat média de l’audience la plus performante

Objectifs

→ Toucher un maximum de gens

→ Amener ce public à se rendre dans les salles pour voir le film

Résultats

→ 21 % de revenus en plus

→ Durant la période en question, le film a été en tête du box-office

Stratégie implémentée

Comme le cœur de cible était plutôt jeune, nous avons opté pour un mélange de YouTube, Facebook et Instagram. Nous avons établi un plan en plusieurs étapes, la plus cruciale étant celle de l’après-release. Pour cette phase, nous souhaitions axer notre achat média sur la plate-forme et l’audience la plus performante et engageante de la campagne. Cela a nécessité la comparaison des performances des canaux utilisés dans les phases antérieures. Etant donné que les posts Instagram ne sont affichés qu’en mobile et n’ont qu’un public restreint, nous avons décidé de comparer YouTube et Facebook.

Technique innovante

Etant donné que les mécanismes d’achat pour YouTube et Facebook sont différents (‘coût par vue complète’ vs coût par vue de 10 secondes), il nous fallait créer un nouveau paramètre de mesure pour pouvoir comparer objectivement les deux canaux. Dès lors nous avons développé et calculé le ‘cost per complete view’. Grâce à ce périmètre constant, il nous est devenu possible de comparer le coût des vues Facebook et YouTube. De plus, cela nous a permis de comparer le coût pour un utilisateur engagé, ce qui en aval nous a aidé à déterminer le canal le plus rentable pour la phase de l’après-release. En fait, nous sommes partis avec des pommes et des poires comme ‘owned metrics’ pour finalement être en mesure de comparer des pommes avec des pommes.

Campagne de remarketing

Last but not least, ces enseignements nous ont aidés à optimiser notre phase de remarketing d’après release. Nous sommes en effet parvenus à prouver que l’audience sur YouTube était plus rentable et déjà plus engagée (avec un coût par vue complète inférieur de 33 % et un ‘cost per complete view through rate’ supérieur de 84 % à celui de Facebook). Par ailleurs, cet inventaire était suffisamment grand pour générer une énorme audience grâce aux listes de remarketing via un format vidéo masthead YouTube.

Cerise sur le gâteau

Le week-end suivant la phase de remarketing d’après release, Trolls a augmenté ses revenus de 21 % par rapport au week-end d’ouverture, réalisant déjà 54 % des revenus totaux estimés pour la durée de diffusion toute entière et dominant tous les films familiaux des séances de l’après-midi. Et cerise sur le gâteau : il s’est avéré que seuls les Schtroumpfs (franchise belge) ont fait mieux que le film Trolls en termes de revenus pour un timing similaire. Ce qui signifie que Trolls était en tête du box-office dès sa sortie en salles et devant tous les autres films de sa catégorie.

Comment extraire des metrics video objectives afin de concocter le mix media parfait ?

La sortie du film Trolls était prévue pour les vacances d’automne, une période de concurrence accrue pour ce type de productions. 20th Century Fox a laissé blue2purple libre de décider du mix média le plus approprié pour toucher l’audience la plus large possible au sein du cœur de cible. L’objectif étant une stratégie d’engagement pour amener le public à se rendre dans les salles de cinéma.