Third Party Data ten dienste van video

Wanneer onverwachte muzikale targeting een performant bioscoopbereik oplevert.

Voor de lancering van de film Live by Night vroeg 20th Century Fox blue2purple de meest geschikte doelgroepen uit te kiezen om de verspreiding en zichtbaarheid van de diverse trailers te maximaliseren. Een eenvoudige opdracht, leek het, ware het niet dat de aan de categorie ‘Thriller’ verbonden doelgroepen niet de meest performante bleken.

Doelstellingen

→ Het aantal gekwalificeerde views boosten om de interesse te wekken van een zo breed mogelijk publiek


→ Awareness creëren om de mensen naar de zalen te lokken

Resultaats

→ TrueView formaat van 30 seconden of meer, skippable na 5 seconden, met een gekwalificeerde view rate van 23,84 % voor de fans van Ben Affleck en 17,83 % voor liefhebbers van thrillers

→ TrueView formaat van 30 seconden of meer, skippable na 5 seconden, met een gekwalificeerde view rate van 27,92 % voor hiphopfans (waarvan 30,11 % voor vrouwen en 25,74 % voor mannen!)

“De concurrentie is elke woensdag moordend. Een cross maken van data uit muzikale doelgroepen en cinematografische affiniteiten bleek een winnende zet. Om bij de doelgroep van zogenaamde ‘thrillerfans’ een kwalitatieve interesse op te wekken, hebben wij nieuwe bereiksgroepen getest, inventarissen gekruist en de nieuwsgierigheid van cinefielen durven voeden.”

Deirdre Keustermans | Marketing Director @ 20th Century Fox

Verder kijken dan de neus lang is

Live by Night is per definitie dé film van Ben Affleck. Van scenario over coproductie tot regie, Affleck heeft– bovenop de hoofdrol – alle risico’s genomen.

Het verhaal speelt zich af binnen de maffia van Boston in de jaren ’20, ten tijde van de Drooglegging. Affleck is de zoon van de politiekapitein en een grotere boef dan de lokale misdaadbaas.

Simpele oplossing: een doelgroep créëren die verband zou houden met de ‘Thriller’-categorie en de geïdentificeerde liefhebbers van het genre retargeten. Wij kozen er echter voor om buiten de lijntjes te kleuren.

Keuze van de doelgroepen

Bovenop klassieke affiniteitsdoelgroepen als ‘thrillerfans’ en ‘fans van Ben Affleck’, hebben wij de gepersonaliseerde affiniteitsdoelgroep ‘men media’ uitgekozen om mannen te targeten die fan zijn van Sons of Anarchy, The Walking Dead, …

Bovendien hebben wij ongewone targetings uitgetest, zoals diegene die muzikale genres identificeren. En bij ‘hiphopfans’ bleek het een schot in de roos. Eerder onverwacht voor een gangsterfilm. Budget vrijmaken voor testdoeleinden is in onze mediaplannen een best practice.

Een verrassend resultaat

In real time de resultaten van een onuitgegeven doelgroep aansturen, is de enige manier om het risico van een experiment met nieuwe inventarissen in de hand te houden. De programmatic technologie laat toe om die resultaten uur na uur te monitoren en buitengewone doelgroepen te detecteren.

De view rate van hiphopfans heeft die van thrillerfans en bewonderaars van Ben Affleck overtroffen. En daar een verrassing nooit alleen komt: de beste score hebben we onder vrouwen opgemeten, een score die zowat 5 % hoger lag dan die bij een mannelijk publiek.