Media-aankoop op best presterende kijkpubliek2018-12-26T14:07:15+00:00

Media-aankoop op best presterende kijkpubliek

Doelstellingen

→ Een zo groot mogelijk publiek bereiken

→ Dit publiek de zalen inkrijgen om de film te gaan bekijken

Resultaten

→ 21 % meer inkomsten

→ De Trolls film prijkte in de betreffende periode bovenaan de box office

Geïmplementeerde strategie

Daar de kerndoelgroep vrij jong was, hebben wij gekozen voor een mix van YouTube, Facebook en Instagram en een meerstappenplan opgemaakt, met als belangrijkste fase de post-release. Voor deze fase wensten wij onze media-aankoop toe te spitsen op het best presterende en meest engagerende platform en kijkpubliek van de campagne, wat een vergelijking vergde van de prestaties van de kanalen die in de voorgaande fases gebruikt werden. Aangezien Instagram posts enkel mobiel getoond worden en een kleinere doelgroep betreffen, besloten wij YouTube en Facebook te vergelijken.

Innovatieve techniek

Aangezien het aankoopmechanisme van YouTube verschilt van dat van Facebook (‘cost per complete view’ vs cost per 10 seconds view) dienden wij een nieuwe ‘metric’ in het leven te roepen om beide kanalen op een betrouwbare manier te kunnen vergelijken. Daartoe hebben wij voor beide kanalen de ‘cost per complete view’ ontwikkeld en berekend. Dankzij deze metric werd het mogelijk om de kosten van Facebook- en YouTube-views te vergelijken. Bovendien werd ons zo ook de kans geboden om de kosten te vergelijken voor een geëngageerde gebruiker, wat ons verder geholpen heeft om te bepalen welk het meest rendabele kanaal voor de post-release fase zou zijn. Eigenlijk zijn we dus met appelen en peren als ‘owned metrics’ gestart en hebben we finaal appelen met appelen kunnen vergelijken.

Remarketingcampagne

Last but not least hebben deze inzichten ons geholpen om onze post-release remarketingfase te optimaliseren. We zijn er immers in geslaagd om te bewijzen dat het kijkpubliek op YouTube kostenefficiënter was, reeds meer geëngageerd (met een cost per complete view die 33 % goedkoper was, en een cost per complete view through rate die 84 % hoger lag dan op Facebook) en groot genoeg om een enorm bereik te genereren dankzij de remarketinglijsten van een YouTube masthead videoformaat.

Kers op de taart

In het weekend dat op de post-release remarketingfase volgde, verhoogde Trolls zijn inkomsten met 21 % ten opzichte van het openingsweekend, waarmee de film in één klap 54 % van de geschatte totaalinkomst over haar ganse verspreidingsduur wist te halen en alle gezinsfilms tijdens de namiddagvertoningen domineerde. En als kers op de taart bleek dat voor een gelijkaardige timing, in termen van inkomsten, enkel de Smurfen (een Belgische franchise) beter deden dan de Trolls film, wat ook betekent dat Trolls in die periode de box office aanvoerde.

Hoe op betrouwbare wijze video metrics verwerken voor de perfecte mediamix ?

De release van de Trolls film was voorzien voor de herfstvakantie, een periode van verhoogde concurrentie voor dit soort films. 20th Century Fox liet blue2purple vrij om uit te maken welke mediamix het best geschikt zou zijn om binnen de kerndoelgroep een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Men diende het engagement met dat publiek weer aan te wakkeren om het de zalen in te krijgen en de film te gaan bekijken.